¿Sabías que hay 10 leyes del marketing que cuando se quieren aplicar al mercado de lujo son completamente contraproducentes?
Ese es el motivo por el cual decidí resumirlas en esta entrada. Quiero contarte las 10 antileyes del marketing, es decir, las 10 diferencias entre el marketing de lujo y el masivo o tradicional.
1# Olvidate del USP (Unique Selling Preposition). En español, ‘propuesta única de venta‘, es la estrategia diferenciadora que permite competir de manera única y singular en el mercado. Básicamente es lo que hace que los clientes compren tu producto y no los de la competencia, porque ven en el tuyo ven algo que no tienen los demás. En marketing de lujo, no se puede comparar marcas entre sí porque la marca de lujo es única. Por eso “encontrar ese valor diferencial” desaparece. El lujo es auténtico y no entiende barreras de tiempo.
2# ¿Tiene tu producto suficientes fallas? Si, leíste bien: el lujo es también tener fallas. Porque es el toque humano, la emoción y autenticidad. Vayamos a un ejemplo: un diamante, si un diamante es extraído de la tierra es único, y en esa unicidad tiene unas fallas preciosas que definen a ese diamante y lo diferencia del resto, a eso me refiero con fallas. El lujo no debe ser increíblemente perfecto porque son productos que no se generan masivamente con un molde para repetir en millones de piezas iguales, la idea es que ese producto sea único.
3# No responder al pedido del público. Por ejemplo, en el mercado masivo, si Nike ve que el mercado está buscando zapatillas retro, va a ir directamente a producirlas. En marketing de lujo, no debemos responder a los deseos de cliente si eso hace que la marca genere productos que vayan en contra de su identidad ¿Se imaginan a Estée Lauder haciendo alcohol en gel? No, claro que no, y hay mucha demanda por tener alcohol en gel con fragancias mas ricas o que protejan mejor la piel. Pero ¡no! Desde la antiley del marketing numero 3 es un hecho que no debemos buscar penetración en el mercado o mayor relevancia dejando de lado nuestro core.
4# No responder a una creciente demanda. En el marketing tradicional, si un cliente quiere más carteras, la marca se va a poner a producir y vender mas carteras, ¿por qué no? La ecuación parecería simple: si los clientes (la demanda) piden más productos, esto es igual a que la marca va a producir más stock = más ventas = más dinero. Bueno en el marketing de lujo, un cliente de nicho no quiere el mismo producto que tienen todos, si es así deja de ser deseable, deja de ser un sueño. La rareza genera esperanza de compra. Si la Birkin Bag de Hermès estuviera siempre en stock de todos los colores y en todos los locales, ¿sería tan deseable como lo es ahora que es súper exclusiva y que para comprarla tenés que entrar en lista de espera?
5# El rol de la publicidad no es vender, a diferencia del marketing tradicional, el rol de la publicidad es generar awareness, a mayor awareness mayor expectativa, mayor sueño mayor precio. Se debe alimentar al mito, al misterio a la magia y al sueño, la publicidad debe enamorar, no vender.
6# Haz que tu producto de lujo sea difícil de conseguir. Cuando hablamos de marcas de lujo hablamos de algo que es dificil de ganar. Cuanto mayor es la inaccesibilidad, ya sea real o virtual, mayor es el deseo. Como todo el mundo sabe, con el lujo hay un factor de tiempo incorporado: es el tiempo que se dedica a buscar, esperar, anhelar cierto producto, lo que lo hace tan deseable. Es tan alejado de la lógica del marketing tradicional, que hace todo lo posible para facilitar el acceso rápido al producto a través de la distribución masiva, con sus tiendas de autoservicio, sistemas de autopago, Internet, centros de llamadas y ofertas de lanzamiento. El lujo tiene que saber colocar los obstáculos necesarios al esfuerzo del deseo y mantenerlos en su lugar. La gente finalmente llega a disfrutar del lujo después de atravesar una serie de obstáculos:
- Obstáculos financieros
- Obstáculos culturales (solo el que sabe de arte aprecia una pieza)
- Obstáculos logísticos (encontrar la tienda)
- Obstáculos de tiempo (espere dos años para un Ferrari o un collar de perlas Mikimoto)
7# Comunicá tu producto de lujo a aquellos que no son tu target. Es esencial que haya muchas personas que estén familiarizadas con la marca, y no solo aquellas que podrían permitirse comprarla por sí mismos. En el marketing tradicional, la palabra clave es la eficiencia, pero por encima de la eficiencia debe haber un retorno de la inversión. En publicidad, por ejemplo, el plan de medios debe concentrarse en los consumidores objetivo y nada más que en los consumidores objetivo. En el lujo, si alguien mira a otra persona y no reconoce la marca, se pierde parte de su valor. Es fundamental difundir el conocimiento de la marca más allá del grupo objetivo.
8# El precio percibido del producto siempre debe parecer más alto que el precio real. ¿Te diste cuenta que en todos los comerciales de marcas de lujo solo muestran el producto y nunca hablan de precios? La razón de eso es que, en este mundo, el precio es algo que no debe mencionarse porque cuando hablas de costo, hablas de comparación, y podés elegir uno u otro comparando productos y funcionalidades. Igualmente no debemos olvidar que el lujo marca el precio, pero nunca el precio marca el lujo.
9# Aumentá tus precios a medida que pasa el tiempo para aumentar la demanda. En el modelo de mercado estándar, cuando el precio cae, la demanda aumenta. Con el lujo, la relación se invierte. Este punto lo contaré con una historia, en la década de 1950, Krug era una de las casas de champán más pequeñas. Su champaña tenía una excelente reputación, y era adorado por los grandes artistas e intérpretes de la época y especialmente apreciada en Gran Bretaña. A finales de la década de 1950, Moët & Chandon, al descubrir que Krug estaba siendo racionado (la rareza objetiva del producto lo convertía en una necesidad), lanzó un nuevo producto que estaba destinado a alterar radicalmente el status quo. Dom Pérignon se introdujo a un precio tres veces superior al de Krug. Para acelerar la aceptación simbólica de Dom Pérignon, se envió una gran cantidad de producto a la Reina de Inglaterra, y en 1961, en la primera película de James Bond, el Agente 007 no bebió más que Dom Pérignon. ¿Cómo iba a responder Krug a eso para recuperar su posición en la cima de la jerarquía del champán? Inicialmente en toda la línea la firma tenía productos entre 19 y 100 euros, por lo cual, su mejor estrategia fue la de crear un nuevo producto de gran rareza, así en un pequeño rincón del viñedo, nació Clos du Mesnil. Este champagne tarda 10 años en madurar, teniendo en cuenta el tiempo que se demora en preparar la tierra, traer la vendimia y permitir un período de crianza; hoy en día, una botella de Clos du Mesnil cuesta un 800 euros, genial.
10# Nunca traslades tus fábricas. Reducir los precios de costo es vital en los mercados de consumo masivo, y esto a menudo significa reubicar las fábricas. En la gestión de lujo no aplica esta estrategia. Cuando alguien compra un artículo de lujo, está comprando un producto impregnado de una cultura o de un país. Tener raíces locales aumenta el valor percibido del artículo de lujo ¿Se imaginan leer que un producto de Chanel es Made in China, o que Gucci fabrica sus mocasines italianos en Israel?. Chanel no debe ser concebido en otro lugar que no sea Francia y particularmente París, así como Gucci o Dolce and Gabanna en Italia (Milano para ser mas exactos).
Fuente: The Luxury Strategy Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands by Jean-Noel Kapferer, Vincent Bastien