¿Qué pasa con las marcas cuando se une el fast fashion con el lujo?
El punto de partida para esta entrada es una nota que leí la semana pasada que hablaba de que Zara reforzaba su alianza con Jo Malone para la generación de fragancias en conjunto. Para los que no conocen Jo Malone, es una marca británica de fragancias que pertenece al grupo Estée Lauder desde 1999. La marca está definida por un sentido de sofisticación poco convencional, atemporal y elegante. Desde el inicio, sus fragancias fueron revolucionarias por su elegante simpleza y fueron pioneras en el uso de algunos ingredientes. Jo Malone London evolucionó con el paso de los años para hoy ser sinónimo de esencias codiciadas, únicas y lujosas para productos para el baño, cuerpo y hogar.
Pero volviendo a Zara, y el por qué de esta alianza, me resultaba super loco como una marca tan de nicho, buscaría alianza con una marca tan del fast fashion como es Zara. Desde mi punto de vista, esta alianza le hizo y hace muy bien a las dos marcas desde un plan estratégico. Sin embargo, en la ejecución de la estrategia es donde le veo las fallas.
¿Cuál pudo haber sido la estrategia?
Bueno, Jo Malone London, podría ser justamente ganar awareness con productos de la base la pirámide los cuales pueden darse el lujo de ser mas masivos. Actualmente Jo Malone es conocido por algunos, pero no por todos. Ganando awareness, más público conocería la marca, y más público la deseará. De esta manera quien acceda a un producto de alta calidad de la base de la pirámide, va a tener muchos productos mas para continuar consumiendo. Sin embargo, esta teoría estratégica me generaba ruido igualmente porque Jo Malone no tiene productos de haute couture o piezas de museo que generen aspiracionalidad en el tope de su pirámide.
Ahora la pregunta es ¿y por qué le serviría la estrategia de Zara? Bueno, si tuviste el placer de caminar por Passeig de Gracia en Barcelona o Bond Street en Londres, ahora Zara está tratando de mezclarse entre las marcas de lujo y te diré que hasta sus propias tiendas se mimetizan excelentemente. Desde la arquitectura hasta la simpleza de los escaparates de las tiendas, están tornando a una estrategia de Lujo poco a poco. Ya no solo ofrece prendas de buena calidad a bajo precio, sino que hasta la muestra de una manera aspiracional como cualquier otra marca Premium. Desde afuera hasta parecería que quiere escalar en la pirámide y posicionarse como marca Masstige o incluso Premium. Esta alianza con Jo Malone le viene como anillo al dedo, porque tomaría el knowhow de una marca top, y ofrecería fragancias duraderas y personalmente considero que riquísimas a precios entre 10 y 15 euros. Definitivamente es un pleno.
Pero vayamos a la práctica y al principio de mi explicación donde comentaba que la estrategia me parecía brillante, pero en la ejecución se quedaron por la mitad.
¿Qué hice inmediatamente después de leer la nota del cobranding? Claro, fui a un Zara a probarlas.
De frente al escaparate de fragancias, ya había algo que no me cerraba:
- Locación de los productos en la tienda: si bien los perfumes eran súper minimalistas y net, no estaban exhibidos de una forma diferente a como siempre lo hizo Zara: en un rincón de la tienda o en línea de cajas.
- No encontré el nombre Jo Malone London en ningún pedacito del frasco.
- Me acerqué a preguntarle a una vendedora y no sabía nada.
El siguiente paso de mi experimento fue ir a una tienda Jo Malone, y preguntar allí. Otra diferencia completamente opuesta a Zara, la Beauty Consultant me dio la bienvenida a la tienda, y tras contarme las últimas novedades y cuál había sido el ultimo descubrimiento de la marca en la mezcla de notas aromáticas me dio pie para que le haga preguntas. Y ahí fui yo con una pregunta que pensé que la descolocaría
Yo: <<¿Ustedes hicieron un cobranding con Zara?>>
BC: <<Uyy no!>> Me respondió al instante, <<El cobranding lo hizo Jo Malone.>>
Ok, mas confundida estaba
BC: <<Perdón!>> dice, <<Continuo, en 1999 Jo Malone, la creadora y perfumista de la marca, la vendió al grupo Estée Lauder, en esa venta dejó de ser la propietaria y a partir de allí no tuvo más conexión con la marca mas allá de dejarle su nombre. Bueno hoy en día ella sigue siendo perfumista y continúa trabajando de forma independiente con muchas marcas y con Zara fue el ejemplo más reciente, pero no tiene nada que ver con nosotros. Nosotros somos Estée Lauder, ella… es ella.>>
Como si habláramos de una competencia y una pregunta que habitualmente respondía, me retire de la tienda con las ideas mucho mas claras.
Entonces la estrategia había cambiado 100%, ya no era Jo Malone London que quería generar awareness (cosa que tampoco me cerraba mucho) sino que era Zara que manteniendo sus precios quería ofrecer un producto de la mejor calidad en términos aromáticos.