Para crear una marca de lujo hay dos caminos: a través de la Historia o a través del Storytelling.
A través de la historia se crea valor, se muestra el extremo de calidad del producto a través del culto y la herencia. Porque la herencia no se puede comparar, la historia es tan fuerte que es única. La historia es la naturaleza en un estado simbólico. Rinde lealtad regular al legado espiritual de su creador. Acá es donde los mitos son creados y se mantienen. Es la encarnación en un nuevo creador para resaltar el espíritu original de la marca. Siempre vas a recordar la relación Coco Chanel con Karl Lagerfeld.
Otro modo de crear valor de marca es a través del storytelling, originado en Estados Unidos. Porque si no tenés una historia, debes crear una historia. La tienda es el principal impulsor de la historia y encarna una atmósfera genuina de branding. Es la casa de la marca. Es donde vivís la experiencia y donde tenés el contacto humano con la mano del creador. Es también donde podes llevarte las desilusiones si no cumple con tus expectativas. Si bien no es de lujo específicamente, el ejemplo mas claro de esta vertiente de creación de marca a con storytelling es: Disney. Si querés que vayamos a una marca de lujo, pensemos en Tiffany & Co ¿Tiene real una historia encarnada en la marca o es más el storytelling de ella y su participación en películas con Audrey Hepburn?
Historia de Coco Chanel y Karl Lagerfeld
Todo comenzó con un niñito alemán nacido en 1933 en el seno de una familia noble, en un pequeño pueblo de unas 4.500 hectáreas. A los 20 años se cansa de tanta granja y decide mudarse a París, en busca de un futuro a la altura de sus expectativas.
Tras dos años en la capital francesa Karl ya ubicó bien quién podría ser su rival, nada más y nada menos que un joven diseñador argelino llamado Yves Saint Laurent. Juntos (o mas bien separados) compartieron podio del premio International Wool Secretariat, Yves como ganador del primer y tercer puesto en la categoría de vestidos y Karl en el primero en la categoría de abrigos. Esto le dio el pie perfecto para comenzar su carrera como asistente junior en Pierre Balmain, una de las firmas de alta costura más prestigiosas del mundo. A los pocos meses lo ascendieron directamente a ser el aprendiz de Balmain, aunque él detestaba ese apelativo: “No nací para ser asistente”, decía.
Tras dejar Balmain, pasaría por House of Patou, Chloé, hasta llegar, en 1967, a Fendi, como director creativo de la línea de ropa, accesorios y complementos de piel, un trabajo que duró hasta día de hoy.
En 1983 a casi una década del fallecimiento de la icónica diseñadora Coco Chanel el dueño de la marca, Alain Wertheimer, estaba desesperado en encontrar alguna solución para reflotar la marca… Acá es donde entró en juego el extravagante Karl sin saber que lo esperarían 35 años frente a la mason Chanel, empezó a trabajar solo tiempo parcial ya que en paralelo no quería dejar sus proyectos personales.
“Cuando entré en la Maison nadie quería ponerse su ropa ni llevar sus accesorios. Nadie vestía de Chanel. Así que me lo tomé como un reto”
Lagerfeld supo cómo adaptar el lujo sofisticado a los nuevos tiempos sin perder la esencia y los valores que dejó su fundadora. Introdujo novedades vanguardistas, desde minifaldas, pantalones repletos de paillettes, el plástico en los complementos, así como una línea más urbana pensada para la generación millennial. Lagerfeld entendía que la supervivencia pasaba por abrazar a las nuevas generaciones.
También era un gran apasionado de la lectura, una de sus principales fuentes de inspiración a la hora de crear sus colecciones. Le encantaban leer libros sobre el siglo XVIII e imaginar cuatro colecciones a partir de dos o tres páginas.
Así fue que este personaje de gafas de sol oscuras, pelo recogido en una colita muy tirante y traje oscuro le dio una vuelta de tuerca a la histórica marca dejándola en las excelentes manos de Virginie Viard antes de su fallecimiento en 2019.